當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內容 奧運電視廣告訴求點評 作者：戚海軍 時間：2008-8-26 字體：[大] [中] [小]

    北京奧運會期間，無論是奧運贊助商還是非贊助商，都在借勢奧運營銷，強勢樹立企業(yè)品牌形象，而“央視”1臺、5臺等頻道則自然成了眾品牌大展風采的重要舞臺，從各路高手的電視廣告訴求來看，可謂各有千秋，風格各異，下面筆者略加點評一二。
    ——聯(lián)想
    電腦民族品牌聯(lián)想此次主打“科技”牌，通過“成就科技奧運夢想”的廣告訴求，再次提升了國人對聯(lián)想電腦技術實力的信任，同時也有效的把聯(lián)想與世界科技水平進行接軌，把世界、奧運、科技、生活這些有利因素進行了融合。其實，聯(lián)想的最大
成功還在于通過協(xié)辦“北京奧運會金牌榜”，提高了廣告受眾率，促進了聯(lián)想品牌形象在奧運會期間的提升。
    成功指數(shù)：★★★★★
    ——美的
    美的這次并沒有借助奧運會繼續(xù)“原來生活可以更美的”之廣告訴求進行傳播，而是通過展現(xiàn)美的系列家用電器并結合協(xié)辦的“美的瞬間”欄目來展示奧運健兒拼搏賽場的風采英姿。從奧運營銷角度講，美的的這種定位策略是比較合理的，能把美的品牌形象與奧運元素進行有機結合，從而強化并提高了美的在國內家電行業(yè)的市場地位，并能促進目標群體對美的的品牌情感。
    成功指數(shù)：★★★★☆
    ——海爾
    這次家門口的奧運會，包括長虹在內的一些家電品牌似乎心有余而力不足，未能登臺上演，這給海爾、海信等品牌提供了大好的形式。海爾通過對“一個世界，一個家”的情節(jié)展開與敘述，把“共同為你帶來精彩賽事”作為廣告訴求的重點。從奧運營銷的角度分析，海兒提煉出的傳播元素是恰當?shù)�，但揉合而成的訴求點似乎還不太精確，總覺得還差那么點火侯。本人覺得：北京奧運會，應該是海爾以推彩電為主線，通過貫穿民族情感和奧運情感實施品牌形象提升和加強彩電促銷的最佳時機。但整體看來，海兒彰顯的比較零亂，重點不夠突出，未讓人們體會到“看海爾彩電，奧運更精彩”的廣告?zhèn)鞑バЧ��?BR>    成功指數(shù)：★★★☆☆
    ——長城
    作為靠“油”賺錢的長城潤滑油，似乎更應該吼出“為中國加油”的響亮口號，但這次奧運會期間的廣告?zhèn)鞑�，長城的廣告訴求點卻是“贏在運動”，在長城看來，“運動”是奧運的重要元素，也是品牌富含的重要元素，這樣理解來看，似乎“贏在運動”比“為中國加油”更貼切些，同時也有效詮釋了長城潤滑油的優(yōu)良品質。
    成功指數(shù)：★★★★☆
    ——三星
    作為贊助北京奧運會的唯一一家國外手機品牌，三星借勢主推出“奧運手機”可謂既得勢又得利，雖然三星的廣告訴求并不是特別的讓人刻心銘骨，但與“央視”合作的欄目“感觸奧運”還是達到了新品推廣與形象提升的雙重效果。
    成功指數(shù)：★★★★☆
    ——紅牛
    本次奧運會期間“央視”的廣告上有兩頭牛出現(xiàn)：一個是“蒙�！�，一個是“紅�！保�雖然一個是牛奶，一個是飲料，但鑒于奧運會獨特的元素，筆者有朋友曾擔心這兩頭牛會不會有廣告訴求“撞車”的可能。現(xiàn)在看來，這種擔心是多余的，蒙牛繼續(xù)把“牛氣沖天”發(fā)揮得淋漓盡致，一句“中國�！备�是鼓舞人心。而紅牛也則巧妙地對品牌內涵進行了詮釋，把“就為那輝煌一刻”作為傳播的核心點，同時通過“紅牛今日之星候選榜單”和每晚的“紅牛榮譽殿堂”，更是把紅牛的品牌形象提到了一個高度，在一些區(qū)域市場，紅牛還同時輔以侯車亭廣告進行傳播推廣，這對近幾年在功能飲料市場不太景氣的紅牛而言，這次奧運會無疑是一次品牌危機公關的最佳契機。總體而言，紅牛這次的奧運營銷還是算比較成功。
    成功指數(shù)：★★★★★
    ——可口可樂
    可口可樂在中國市場淘金，深知中國人的情感，聽一句“祝賀中國奪金”，似乎我們沒有不買可口可樂的理由，這招“感情牌”，可口可樂打得非常漂亮，其奧運營銷也非常成功，我們的國內企業(yè)還真的學著點。
    成功指數(shù)：★★★★☆
    ——青島啤酒
    作為奧運贊助商，青島啤酒的奧運營銷可謂不遺余力，滿腔熱情，圍繞“激情成就夢想”的傳播主線，“激情歡動，為你干杯”的廣告訴求相對而言還是具有沖擊力的，但畫面詮釋的效果卻并不理想，而雪花啤酒“勇創(chuàng)天涯”的直接訴求似乎更是打了個好的“擦邊球”。
    成功指數(shù)：★★★★☆
    ——金六福
    金六福這次借勢奧運主推的是“五星金六福”，但無論是畫面表現(xiàn)還是“傳承國粹”的廣告訴求，金六福的這次奧運廣告卻少了以前的大氣與精準，沒有把有利的元素給充分整合在一起。筆者認為：金六福其實這次應該續(xù)寫“福文化”，并充分結合“中國�！�、“奧運�！薄ⅰ鞍傩崭！�、“世界�！钡仍�素把品牌形象提升到一個高度，這次跳轉對“國粹”進行表現(xiàn)，似乎有點顧此失彼。相對而言，酒類品牌中，洋河藍色經典的“為中國加油”，可能效果還要明顯直接些。
    成功指數(shù)：★★★☆☆
    ——王老吉
    自王來吉給災區(qū)捐款1億引爆出“封殺”事件之后，王老吉可謂一日千里，春風得意，這次北京奧運會更是王老吉再展身手的大好時機。從其奧運期間的廣告訴求來看，“怕上火，喝王老吉”還是濤聲依舊，作為涼茶的第一品牌，王老吉將這一高調一唱到底看來還是正確的！因為，這么熱的天，無論觀眾與健兒都需要“清火”，同時借助奧運電視傳播，保持這一廣告訴求更有助于王老吉捍衛(wèi)自己在涼茶市場的領袖地位。
    成功指數(shù)：★★★★☆
    另外，本屆奧運會上一汽大眾的“為進取者喝彩”，特步的“讓運動與眾不同”等廣告訴求都還是可圈可點，能為奧運營銷起到一定的助推作用。


戚海軍，人稱阿七先生，國內著名營銷實戰(zhàn)專家與資深策劃人，國際著名營銷策劃機構“四川點石成金”領軍人物，現(xiàn)為中國品牌研究院高級研究員，中國食品產業(yè)孵化計劃指導專家，國內外多家著名企業(yè)與行業(yè)機構營銷顧問，著有《阿七談營銷》系列暢銷叢書，在快速消費品領域享有較高的聲譽和口碑。 聯(lián)系電話：13980843570　電子郵件：qhjsss787@163.com